Czym jest prostota stylu pisanego? Przeciwieństwem zawiłości wypowiedzi, nadmiernej jej ozdobności, zbytniego nagromadzenia środków artystycznych, pomieszania szyku wyrazów w zdaniu, często także pretensjonalności. Styl prosty to styl, który ułatwia komunikację i zapewnia, że nasz czytelnik zrozumie, o co nam w danym tekście chodzi. Czy można przedstawić to prościej? Raczej nie. Dlatego też, zamiast definiować prostotę stylu, w dzisiejszym artykule piszemy, jakich pułapek się wystrzegać, aby nasze teksty trafiały prosto do celu!

Proste, krótkie zdania

Wrogiem tekstu reklamowego lub informacyjnego – kierowanego do szerokiego grona odbiorców – jest nadmierna zawiłość zdań. Zdania przeznaczone dla masowego odbiorcy powinny być krótkie. I kropka. Unikajmy zdań złożonych, szczególnie podrzędnie. Jeśli tylko jest to możliwe – rozbijajmy je na zdania pojedyncze. Ewentualnie zastępujemy je zdaniami złożonymi współrzędnie.

Zamiast pisać:

Mężczyzna, gdy tylko skończył oglądać mecz, sięgnął po książkę.

Napiszmy lepiej:

Mężczyzna obejrzał mecz i sięgnął po książkę.

Zamiast napisać:

Kupiliśmy pamiątki, które po powrocie do Polski rozdaliśmy później przyjaciołom.

Napiszmy:

Kupiliśmy pamiątki. W Polsce rozdaliśmy je przyjaciołom.

Unikaj barokowych ozdobników!

Wyszukane środki stylistyczne, nieoczywiste metafory i peryfrazy, pięknie zdobią tekst, ale raczej tekst literacki. Jeśli zatem zależy nam na zrozumieniu naszego komunikatu przez czytelnika i tym razem postawmy na prostotę.

Zamiast pisać:

Gród Kraka

napiszmy po prostu Kraków.

Zamiast pisać:

Zęby wszechświata gryzą nasze synapsy.

napiszmy:

Odczuwamy znaczny niepokój.

Pamiętajmy, że chęć oczarowywania czytelnika wyszukanymi konstrukcjami zdaniowymi i środkami stylistycznymi (zwłaszcza wtedy, gdy ocierają się one o banał) grozi twórcy popadnięciem w pretensjonalność. A chyba przecież chcemy być traktowani serio! Dlatego następnym razem, gdy zapragniesz napisać w tekście copywriterskim, że niebo płakało, o wiele lepiej na tym wyjdziesz, gdy napiszesz po prostu, że padał deszcz!

Powiedz NIE negacjom!

Morfem nie sprawia, że nasze umysły potrzebują więcej czasu na przetworzenie informacji. Nie jest tak czy jest tak? No właśnie. W branży copy (i wszystkich innych zresztą) czas to pieniądz. Ponadto, co potwierdzają amerykańscy naukowcy, nie lubimy negacji. Lubimy za to, gdy wszystko się zgadza.

Zamiast więc napisać:

Nie zdążyłem na film.

Napiszmy:

Spóźniłem się na film.

Zamiast:

Był nie za bardzo wysoki.

Napiszmy:

Był niski.

Zamiast:

Nie wystarczy mi tyle pieniędzy.

Lepiej powiedzieć:

Chcę więcej pieniędzy!

Wystrzegajmy się negacji zwłaszcza wtedy, gdy pragniemy odbiorcę do czegoś przekonać. On nie lubi, kiedy mu zabraniamy. Woli, gdy podpowiemy, co zrobić!

Zamiast więc napisać:

Nie czekaj/Nie przepłacaj!/Nie zatrudniaj kiepskich copywriterów.

Napiszmy 

Zrób to teraz!/Oszczędzaj!/Wybierz najlepszych copy!

Zwróć uwagę, że unikając negacji, powinieneś myśleć nie tylko o całych zdaniach, lecz także o pojedynczych wyrazach. A więc jeśli nie chcesz być Szwajcarią – pisz bez owijania w bawełnę, odrzuć niepotrzebną zachowawczość dla dobra tekstu. Bądź zdecydowany. To Twój tekst. Jesteś jego autorem, panem i władcą.

Zamiast więc pisać:

niedrogi/niedobry/niegłośny/nieprawdziwe,

napisz, nie odwracając się w stronę eksplodującego za plecami samochodu:

tani/zły/głośny/drogi/błędne.

Oczywiście jest jeden szczególny przypadek, kiedy powinniśmy uciekać się do przeczeń i negacji. Wtedy, gdy z jakichś przyczyn (np. marketingowych) chcemy osłabić wydźwięk informacji, która z określonych przyczyn musi znaleźć się w przygotowanym przez nas tekście. Jeśli więc, dajmy na to, podsumowujemy kampanię reklamową, napiszmy lepiej, że komunikat niestety nie dotarł do wszystkich klientów, zamiast: kampania zakończyła się spektakularną klapą!

To tyle w temacie prostoty stylu – wszak miało być bez zbędnych ozdobników. W następnym artykule zajmiemy się jego zwięzłością. Mamy nadzieję, że zebrane i przytoczone przez nas informacje okażą się dla Was użyteczne.

Wpis ten powstał na podstawie artykułu Adama Wolańskiego Siedem kanonów stylu komunikatywnego, z którym możecie się zapoznać (warto to zrobić!), sięgając po Polszczyznę na co dzień pod redakcją Mirosława Bańki – czy jak redaktor woli – Mirosława Bańko!